新環境下的預付卡企業市場淺析 情形遠不至于那么糟糕
2011年，人行預付Ka發行牌照的發放結束了預付Ka機構十幾年猶抱琵琶半遮面，利潤頗豐卻不見陽光的日子，預付Ka被認為是舊貌換新顏的新朝陽行業。當時第三方支付的范疇里，互聯網支付和移動支付基本都是賠本賺吆喝，只有預付Ka機構于低調奢華中賺到盆滿缽滿。當時市場普遍大幅看漲多用途預付Ka的市場價值，艾瑞2011年的報告認為“2010年第三方支付機構預付費Ka規模達到965億，到2013年底將達3000億元人民幣”，所以各方資本趨之若鶩。人行四年內發牌的預付Ka發行與受理機構一百六十余家，約占所有第三方支付機構的60%。
然而，根據中國支付清算協會2014年運營報告，2013年底預付Ka發行僅869.8億，不到市場預測值的30%。2014年以來，預付Ka機構更是似乎成了老大難，突破和轉型都不見成效。大家很自然地將行業的不進則退歸結于政策對腐敗的打擊和發票稅務問題，這誠然是客觀因素，但長期來看，真正理想中陽光下的預付Ka行業，應該會受這些影響嗎?筆者以為，過去的預付Ka企業*太過容易，搞定部分政府資源，甚至銀行都會幫助銷售。預付Ka企業數據表明，95%以上的預付Ka由企業客戶購買----這意味著單筆大金額及高殘值。在這樣的氛圍下，談政策不給力，正如日利潤幾十億的銀行，在受到沖擊時甚至都會提出“銀行是弱勢群體”的理由，貽笑大方。
也正如銀行等金融機構被第三方支付及其它行業覬覦一樣，目前，任何一個有一定資源壟斷而利潤過高的行業都會面臨互聯網加資本的沖擊，以期獲得新的用戶結構和新的利潤平衡點。例如，一直行業壟斷的出租車被打車軟件推出的專車沖擊，且不論專車是否絲絲入扣合規合法，它面世以來能夠一直存在并如火如荼，其實已經是政策在默許新興資本打破舊的壟斷利益架構。
不過，預付Ka企業在人力和實力上都和銀行不能相提并論，所以所受影響明顯，大有一蹶不振之勢。作為跟風拿牌的企業，好像是追漲買了高點位的股票，被輿論看空，脫不了手把自己變成了股東而苦惱彷徨。但，預付Ka行業真那么不堪嗎?
情形遠不至于那么糟糕。相比移動支付和互聯網支付動輒萬分之幾甚至免費的手續費而言，預付Ka企業和商戶之間，在雙贏的基礎上，傭金可觀得多：大商場千分之五到百分之一，餐飲娛樂百分之五到百分之二十。不算用戶端的收費，這部分利潤現金流已經使得預付Ka企業相對容易存活。此外，預付Ka用戶相對來講，區域性使用密集，而全國性預付Ka企業的當地拓展成本，比幾乎可以忽略不計的移動支付和互聯網支付企業來說，相對高出許多。所以相對移動支付和互聯網支付企業來說，預付Ka企業在規模生存方面，所受的威脅相對小一些。
從預付Ka市場需求來看：
一、基礎需求長期存在。每個時代都有自己新興快速發展的行業。如沃爾瑪家樂福，國美、蘇寧電氣連鎖超市，也都曾是幾十年的市場寵兒。互聯網電子商務對其影響很大，但是否人們就*不需要這樣的大型實體商場了呢?不是。它們依然存在而且被需要，是人們愉悅地購物休閑相約的場所。蘇寧更是在實踐創新實體店和網店的二合一。預付Ka在流通中的價值、作用和優勢不會*被其他支付介質替代，而且預付Ka大行業能成為新資本的目標，至少說明它有吸引之處，此處不贅述。
二、已知的潛在需求存在。發達國家的個體消費需求，國內市場在發展軌跡達到時也會有，而且越往后，在時間和消費人數上越是呈指數型變化。從需求角度，雖然文化有區別各有特色，但行業或者消費者個人需求的發展軌跡是類似的，這點在眾多行業眾多國家已經得到體現。美國人口是中國的五分之一，目前的預付Ka市場卻比中國大很多，這意味著中國預付Ka市場未來依然有空間。大部分預付Ka企業應該已經或正在和美國的預付Ka做對標，例如禮品Ka、薪水Ka、青少年Ka、彈性消費賬戶Ka、員工激勵Ka、政府補助Ka、公眾事件補貼或救助Ka等。當然，美國文化的確和中國不一樣，國內銀行Ka門檻低，具備很多國外預付Ka才有的功能，如積分和商戶折扣等等。國內預付Ka無法做成開環。似乎中國的預付Ka和國外沒有可比之處，無法像國外那樣活躍。似乎國內的預付Ka企業嘗試了很多方向，暫時沒有看到成效，而不知未來這市場是否真會到來。其實，也許只是筆者們努力的方式偏于過去的人情化而不是市場化，也許只是筆者們努力的程度還欠缺一點，也許離市場環境成熟的時間就差那么一點點。
三、新需求會通過創新出現。
1.往大尋求概念創新。例如，預付Ka既然可以買基金，是否也可以在保證持Ka人隨時刷Ka的情況下，用Ka里余下集腋成裘買信托或者是交給相關機構做融資融券配資?信托目前年化收益率達到10%甚至更高，但必須一百萬元起步，把大量零散資金客戶拒之門外。在目前信托行業依然實質性剛性兌付的現狀下，預付Ka企業集中持Ka人的資金，為用戶買信托基本沒有風險;而持Ka人則能夠以比較少的資金，拿到大資金專享的固定理財收益。這和P2P概念不同，預付Ka企業面對的另一端不是個人借貸者而是信托機構;和余下貴重物品買基金也不同，傳統信托比傳統基金起步金額要求高約一千倍，收益更高而且固定。一般資金的個人用戶可以有很多渠道買到基金，但基本無法直接做信托。從政策層面，人行也一直表態對經營比較好、認真發展的預付Ka機構，正在研究如何對其備付金用途做合理放松。如果不存在道德風險，經營風險又可控的話，應該是被許可甚至支持的。類似信托這樣直接還利于用戶的方式，比較透明，客戶看得見，應該屬于備付金的合理利用范疇。相對于購買基金的各種貴重物品，備付金購買信托更體現了規模優勢。
上面只是一種可能性，預付Ka企業未來應該會應形勢生出很多想法，而其中一些可以得到實際操作。
2.往小在細分市場中尋求效益。例如為個人用戶提供對其日常生活有價值的綜合服務。在個人用戶的生活圈內，區域性小商戶發的單用途預付Ka市場會是多用途預付Ka可以爭取的市場。目前每個商家都會以較大的折扣吸引用戶購買自己的單用途Ka，但大部分商家規模較小，風險控制能力較低，倒閉、易主等頻繁，不能得到有潛在需求的用戶的信任。多用途預付Ka可以取方圓幾公里之內的各類型商家各幾戶協商，把它們的單用途Ka合并成為統一的多用途Ka，提供周邊用戶合理的綜合優惠，即方便客戶使用，又能更好地保障客戶資金安全。預付Ka企業甚至可以根據單個用戶的需求習慣，為其量身定做預付Ka。即由用戶可消費商戶，在方圓5公里內只5家商戶使用的客戶，和20家商戶的客戶，如果充值金額相同，其折扣可以不同。
這樣的潛在市場使用場景在生活中應該是無處不在，只等預付Ka企業去發掘并付諸實施。
3.向線上及移動端拓展。線上團購和預付Ka在預付這個本質上應該沒有任何區別，是預付Ka的互聯網+形式。目前線上團購產品種類越來越多，模式越來越體貼，多種折扣方式，隨用隨買，不想用隨時退還。對消費者來說沒有任何風險，便利且不存在殘值問題。線上團購在初期也曾受過政策方面的質疑，應該是其直接連接消費者個人端，消費者主動購買的模式令政策方留觀察看，到現在基本被市場肯定，被政策默許支持。線上團購可以說是動了預付Ka的蛋糕，但同時更幫助將蛋糕做得更大。而且線上團購的成功其實也給正規經營的預付Ka企業一個方向：個人客戶為主，線上線下打通這條路可以走。
根據美團的數據，美團2013年市場銷售額150億元，2014年突破460億元，增長180%以上，*占比超過60%，也就是說，2014年線上團購整體市場規模約為767億元。在其2014年的460億元交易額中，移動端交易額占比達到90%。2015年，美團網交易額預計將超過1000億元。
預付Ka行業*王吉緋大概5年前就提出規模經濟的概念，他在解釋規模經濟時用的例子就是團購模式。雖然他自己的團隊因為各種原因沒有去做，zui終由美團等運作演繹成功，對其理論是一種的詮釋和驗證，也是線上團購和預付Ka之間淵源的體現。
目前全國獲牌預付Ka機構一百六十余家，規模體例各不相同，發展狀況不一，覆蓋了全國絕大部分省份。預付Ka機構整體應該是有足夠的力量全線經營預付Ka用戶結構。只要正視并坦然接受新環境下的公平競爭，腳踏實地，重視個人及小金額用戶，通過多樣的產品模式、多元銷售渠道吸引終端個人消費者。隨著時間，當預付Ka擺脫了洗錢、套現、偷逃稅款以及*受賄、黃牛弄市等帶來的陰影，真正在陽光下的時候，預付Ka市場會迎來新的春天。
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